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Holger Esseling, Franz-Josef Michgehl, Michgehl & Partner, Geschäftsführer

Holger Esseling verstärkt die Geschäftsführung bei Michgehl & Partner

Holger Esseling, Franz-Josef Michgehl, Michgehl & Partner, GeschäftsführerÜber 30 Jahre ist es her, dass Franz-Josef Michgehl die ersten Anwaltskanzleien in Hard- und Softwarefragen betreute. Heute ist die Michgehl & Partner GmbH mit 25 Mitarbeitern an drei Standorten einer der führenden RA-MICRO Partner und IT-Dienstleister für Anwaltskanzleien. Und das Wachstum ist noch längst nicht abgeschlossen, wenn es nach den Kanzlei-Spezialisten geht. Daher holt der Firmengründer seinen bisherigen Marketing Manager Holger Esseling zur Verstärkung in die Geschäftsführung.

Holger Esseling war als Diplom-Kaufmann von 2007 bis Mitte 2014 in mehreren Kooperationen der SYNAXON AG tätig. Zuletzt machte er sich als iTeam Regionalleiter einen Namen, indem er IT-Geschäftsführer bundesweit vernetzte und neue Formen der Zusammenarbeit und Vermarktung entwickelte. In den anschließenden 1,5 Jahren als Marketing Manager bei Michgehl & Partner konnte Esseling bereits große Erfolge erzielen. So verantwortet er eine Vervielfachung der Online-Zugriffe, die größte Kundenveranstaltung der Firmengeschichte und die Durchführung mehrerer erfolgreicher Vermarktungskampagnen.

Nun wird Holger Esseling als Geschäftsführer neben dem Marketing die Vertriebsleitung übernehmen und an der strategischen Weiterentwicklung des Unternehmens mitwirken. „Das war wirklich ein Glücksgriff – ich freue mich sehr über die Verstärkung in der Geschäftsführung und die Perspektive zur langfristigen Weiterführung des Unternehmens“, betont Franz-Josef Michgehl. Holger Esseling ergänzt: „Die Anwaltschaft steht vor einer flächendeckenden Digitalisierung und wir haben genau das richtige Angebot dafür – tolle Marktchancen für ein tolles Unternehmen“. Die beiden haben sich übrigens auf der ersten acmeo-Rallye im Jahr 2013 kennen und schätzen gelernt – es sieht so aus, als wäre das erst der Anfang einer langen gemeinsamen Reise.

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Positionierung schafft Klarheit – für Unternehmen und Kunden

Michgehl und Partner, IT-Service, Positionierung, EKS, Engpass-konzentrierte Strategie, EKS Phasen, Workshop, Kanzleisoftware, Rechtsanwalt, anwalt software, Manchmal sind große Veränderungen von außen kaum sichtbar. So würde wohl niemand auf die Idee kommen, dass hinter der Veränderung des Michgehl & Partner Logos ein halbes Jahr Strategie-Arbeit steckt. Natürlich haben wir nicht 6 Monate für ein neues Bild gebraucht – es symbolisiert jedoch einige grundlegende Entscheidungen, die wir in dieser Zeit getroffen haben. Zusammengefasst haben wir uns noch klarer fokussiert auf unsere Zielgruppe Rechtsanwälte und den Nutzen, Ihnen das Arbeiten in der Kanzlei so sicher und einfach wie möglich zu machen – Kanzlei.IT. Einfach. Sicher.

Warum sollte sich jedes Unternehmen (und jede Anwaltskanzlei) positionieren?

In erster Linie geht es um bewusste Entscheidungen. Das Ergebnis ist zweitrangig. Steuern Sie Ihr Unternehmen aktiv oder werden sie gesteuert? Wer sich zwei Tage gemeinsam zurückzieht, trifft bessere Entscheidungen als Einzelpersonen im hektischen Alltag. Eine klare Positionierung hilft bei der Herausbildung von besonderen Stärken. So können bessere Lösungen für klar definierte Kundengruppen entwickelt werden. Sie behalten leichter den Überblick über Ihre Kunden, kennen deren Probleme besser und ihre Botschaften kommen ohne Streuverlust an. Ein Problem richtig zu durchdenken und überzeugend zu lösen, hat viele Vorteile. Aber das wichtigste ist die bewusste Entscheidung.

Wie läuft eine Positionierung ab?

Wir haben uns bei der Reflektion und Ausrichtung unseres Unternehmen stark an die Engpass-konzentrierte Strategie (EKS) angelehnt, da ich (Holger Esseling, Marketingleiter Michgehl & Partner) hier bereits praktische Erfahrung in der Moderation und praktischen Anwendung habe. Leicht abweichend haben wir allerdings die Fähigkeiten gar nicht so sehr betont, da sie teils relativ leicht erlernbar sind. Die wichtigsten Schritte sind die Konzentration auf eine Zielgruppe und das Finden der wichtigsten Bedarfe sowie einer richtig guten Lösung dafür. Und das schafft ein kleines mittelständisches Unternehmen nicht für zehn Zielgruppen, sondern für eine. Der Ablauf im Überblick:

Phase 1: Bestandsaufnahme und Stärken

Phase 2: Aussichtsreichstes Geschäftsfeld / Spezialgebiet

Phase 3: Aussichtsreichste Zielgruppe

Phase 4: Brennendstes Problem der Zielgruppe

Phase 5: Innovationsstrategie

Phase 6: Kooperations-Strategie

Phase 7: Konstantes Grund-Bedürfnis

Phase 1 – Ganz ehrlich: Was können wir richtig gut und was nicht?

Diese Frage ist häufig nicht einfach zu beantworten, insbesondere für vertriebsorientierte Menschen, die den ganzen Tag verkaufen, dass ein Unternehmen alles brillant beherrscht. Hinzu kommt die Sorge: Wenn wir das nicht mehr verkaufen, dann verkaufen wir doch weniger. Wir haben unsere Leistungen ehrlich hinterfragt und auch die Entwicklungen der eigenen Umsätze und jeweiligen Motivation sowie Marktprognosen, Trends, und Wettbewerber angesehen. Das Ergebnis wurde von allen Vertriebsmitarbeitern gemeinsam erarbeitet und war stimmig:

  • Wir sind bundesweit einer der erfahrensten Experten für RA-MICRO Kanzleisoftware und können sie daher sehr gut verkaufen, installieren, schulen und betreuen.
  • Wir kennen die Abläufe in Anwaltskanzleien sehr gut. So können wir Prozesse verbessern und durch den Einsatz von IT-Lösungen Kosten senken und Ergebnisse erhöhen
  • Wir kennen die Sicherheitslücken in Anwaltskanzleien sehr gut. So können wir Lösungen genau für diese Schwachstellen entwickeln.
  • Der elektronische Rechtsverkehr ist gesetzlich festgeschrieben und führt zur Digitalisierung aller Anwaltskanzleien. Wir beschäftigen selber Rechtsanwälte, beobachten alle Entwicklungen im IT-Markt und im juristischen Markt. Damit schaffen wir eine einzigartige Verbindung.
  • Wir sind keine Händler, aber auch keine Berater. Wir sind Dienstleister, die auch handeln und auch beraten. Im Kern allerdings stellen wir Leistungen für Anwälte gegen monatliche Entgelte zur Verfügung. Es macht uns Freude, und das ist wesentlich, im Hintergrund laufend für die Sicherheit unserer Kunden zu sorgen.

Phasen 2 und 3 – Machen ist machbar, Lassen ist wirklich schwer

In den nächsten beiden Schritten geht es um eine scheinbar einfache Frage: Welche Leistung wollen wir für wen erbringen? Dabei sind verschiedene Arten der Spezialisierung genauso zu berücksichtigen wie die Zielgruppe. Und ganz wichtig: Es ist von großer Bedeutung, was das gesamte Team mit Freude macht und was nicht. Schnell sind wir uns einig, dass unsere Zielgruppe Rechtsanwälte sind. Und diese Definition wurde noch deutlich verfeinert, bis wir wirklich die Gesamtheit von Menschen vor Augen hatten, die wir damit meinen: Rechtsanwälte in Kanzleien bis 50 Mitarbeiter, die einen professionellen Anspruch an IT-Lösungen haben und sich noch in weitere Untergruppen teilen lassen.

Neukunden-Akquise? Ja! Nein, doch nicht.

Doch was bedeutet das? Verkaufen wir unsere guten Sicherheitslösungen an mittelständische Unternehmen? NEIN! Sprechen wir aktiv Großkanzleien an? NEIN! Wir konzentrieren uns auf unsere Zielgruppe. Auf Basis von Marktdaten und eigenen Kundenbetrachtungen können wir die 160.000 Anwälte in Deutschland weiter differenzieren: Von 54.000 Kanzleien sind 15.000 RA-MICRO Kanzleien, 10.000 dieser Kanzleien kennen wir bereits und stehen in einer mehr oder weniger festen Kommunikationsbeziehung mit ihnen. Ca. 1000 davon können wir als Kunden bezeichnen. Das sind wichtige Erkenntnisse: Wir müssen keine neuen Kontakte generieren, wir müssen den bestehenden Kontakten besseren Nutzen bieten. Das sind völlig verschiedene Aufgaben. Also konzentrieren wir uns auf die Verbesserung unserer Leistungen RA-MICRO Kanzleisoftware und sichere IT-Systeme für Kanzleien.

Phase 4 – Engpass-Analyse: Wann platzt der Knoten?

Die schönste Frage, um den Sinn dieser Phase zu verbildlichen: „Wann werden Sparsame verschwenderisch?“. Was also ist der zentrale Engpass? Was hält unsere Zielgruppe davon ab, bei uns zu kaufen? Hier fragen wir nochmal intensiv weiter und geben uns nicht mit der erstbesten Lösung zufrieden. Ein zentraler Engpass unserer Kunden: Sicherheit und Orientierung. Die IT wird immer wichtiger, gerade im Zuge des elektronischen Rechtsverkehrs und der damit verbundenen Digitalisierung. Hinzu kommen besondere rechtliche Pflichten für Rechtsanwälte im Straf- und Berufsrecht. Wir wollen diese Orientierung bieten, diese Sicherheit gewährleisten. Wie genau wir das umsetzen, wird in Workshops am zweiten Tag konkretisiert.

Kanzlei. IT. Einfach. Sicher.

An dieser Stelle, nach Phase vier, ist die eigentliche Positionierung abgeschlossen. Unsere Mission diskutieren wir lebhaft und einigen uns auf die kurze Formel: Kanzlei. IT. Einfach. Sicher. In weniger Worten kann man nicht zum Ausdruck bringen, was wir im Kern machen. Wir machen IT-Systeme für Kanzleien einfach und sicher. Und alle vier Elemente sind gleichermaßen wichtig, ohne dass ein fünftes fehlen würde. Als Moderator bin ich nach einem halben Tag Arbeit ziemlich zufrieden mit diesem Ergebnis.

Phasen 5 und 6 – Innovation und Kooperation: Make or Buy?

Die beiden folgenden Phasen dienen letztlich dazu, die Unternehmensmission besser zu erfüllen. Welche Innovationen benötigen wir noch, um den Nutzen für unsere Kunden zu erhöhen? Was können wir selbst und was kann ein anderes Unternehmen besser für uns machen? Wir stellen fest, dass wir bessere Möglichkeiten der Vorführung benötigen – eine eigene Kanzlei als internes Labor und Präsentationsmöglichkeit für Anwälte wäre optimal. Aufbereitete Informationen zum elektronischen Rechtsverkehr und zur Kanzleiorganisation wären hilfreich, um dem Kunden gegenüber deutlich zu machen, dass wir mehr sind als der Verkäufer seiner IT-Systeme. Viele weitere gute Ideen und Kampagnen konnten in dieser Phase generiert werden.

Phase 7 – Das konstante Grundbedürfnis: Die Elementarschaden-Versicherung

Zum Abschluss stellt sich noch eine Frage: Wenn sich das Umfeld ändert, verschwindet dann das Bedürfnis, auf das wir uns gerade spezialisieren? Um das zu verhindern, sollte ein konstantes Grundbedürfnis identifiziert werden, das über kurzfristige Trends hinaus geht. Würden wir uns nur auf den elektronischen Rechtsverkehr stürzen, könnte es sein, dass wir 2022 unsere Existenzberechtigung verlieren. Anwaltskanzleien, die sichere und einfache IT-Strukturen benötigen, wird es allerdings auch dann noch geben. Unser Ziel ist der Zielgruppenbesitz: Wenn es um Kanzlei-IT geht, dann sind wir der erste Ansprechpartner unserer Zielgruppe.

Und? Hat es etwas gebracht?

Strategie-Workshops werden von Pragmatikern häufig belächelt – und manchmal zu Recht. „Was Ihr in der Zeit alles hättet arbeiten können“, lautet dann der Vorwurf bloßer Zeitverschwendung. In diesem Fall ist es allerdings offensichtlich, dass wir unsere Zeit kaum besser hätten investieren können. Das sollen nur drei Ergebnisse zeigen, die in den letzten Monaten seit dem Workshop erreicht wurden:

  • Verdoppelung der Klickrate im Newsletter: Wir haben die Inhalte unseres Newsletters konsequent an den Interessen unserer Kunden ausgerichtet und mehr Aufwand in die Erstellung guten Contents gesteckt. Ergebnis: Wir erreichen mit jedem Newsletter doppelt so viele Kunden.
  • Steigerung der Online-Buchungen um 200%: Unsere Idee einer eigenen Kanzlei haben wir mit der Michgehl & Partner Kanzlei der Zukunft umgesetzt. Allein die Ankündigung (im mittlerweile besser gelesenen Newsletter) führt dazu, dass die Mindestteilnehmerzahl der Veranstaltung nach kurzer Zeit erreicht ist. Früher waren dafür tausende Print-Einladungen nötig.
  • Über 30% Antwortquote auf ein Mailing: Die Idee „Orientierung geben“ haben wir konsequent umgesetzt in Bezug auf den Trend „elektronischer Rechtsverkehr“. So haben wir den Michgehl & Partner ERV-Check entwickelt, mit dem Anwälte prüfen können, wie fit ihre Kanzlei für die anstehenden Herausforderungen ist. Über 30% der Kanzleien sendeten uns vollständig ausgefüllte vierseitige Fragebögen. Eine Antwortquote von 1% war bisher der Durchschnitt.

Und das alles nur durch Positionierung?

Jeder amerikanische Wirtschaftsautor würde schreiben: Sicher! Das ist eine Wunderwaffe! Ich wünsche mir da immer mehr Bescheidenheit. Ganz ehrlich: Wir wissen es nicht genau. Wir treffen seit dem Workshop offenbar besser die Themen unserer Kunden und wir haben uns ein paar Kampagnen sehr genau überlegt und sie waren überaus erfolgreich. Viele Überlegungen wurden allerdings auch in der Zeit vor und nach dem Workshop entwickelt und verfeinert. Einige Effekte wären auch ohne die Zusammenkunft bestimmt eingetreten. Entscheidend für diese Erfolge ist es, sich ehrlich zu hinterfragen und sich in den Kunden hinein zu versetzen, erst an den Kundennutzen und dann an Geld zu denken. Geld folgt automatisch, wenn die Lösung gut ist.